La publicidad es obsoleta

Fotografía: Miguel Oros

RAMSI WOODCOK

Desde que se hizo evidente que los agentes rusos gastaban miles de dólares al mes en publicidad política en las redes sociales en el período previo a las elecciones presidenciales de 2016, los estadounidenses han estado preguntando cómo la poderosa infraestructura publicitaria de Google y Facebook podría haber sido abierta a agentes extranjeros .

Pero menos se han detenido para preguntar si existe una buena razón para que exista esta infraestructura. ¿Por qué, exactamente, es bueno que Facebook y Google vendan publicidad a nadie, y mucho menos a agentes rusos?

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Fotografía: Nick Fewings

La respuesta obvia parece ser que los anunciantes legítimos, como Coca-Cola y General Motors, pueden informar a los consumidores sobre los productos que ofrecen.

Pero aquí radica la paradoja de toda la publicidad en la era de la información, en línea o de otra manera. Si hay una cosa que Internet ha facilitado el acceso de los consumidores sin la ayuda de publicidad, es información, y especialmente información sobre los productos.

Como sostengo en un artículo reciente en el Yale Law Journal , si la única justificación para la publicidad es que informa, entonces la publicidad ahora está seriamente obsoleta. No solo eso, podría incluso considerarse una conducta anticompetitiva en violación de las leyes antimonopolio, como alguna vez creyó la Comisión Federal de Comercio.

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Fotografía: Steve Harvey

Publicidad como información

Imagínese un mundo borrado de publicidad de todo tipo, desde los enlaces patrocinados en la parte superior de la página de resultados de búsqueda de Google y los anuncios en sus sitios web favoritos o aplicaciones móviles hasta las publicaciones patrocinadas en su feed de Facebook y los comerciales de televisión y vallas publicitarias en el mundo fuera de línea.

¿Todavía podría encontrar toda la información que pueda desear acerca de los productos en este mundo alternativo?

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Fotografía: Andrew Robinson

Por supuesto que lo harían tus amigos, familiares y la hueste de completos desconocidos que sigues en Facebook, Instagram, Pinterest y media docena de otros sitios continuarán bombardeándote con información sobre sus vidas, incluidos todos los productos que están utilizando. Y si quiere salir y obtener más información sobre un producto en particular, o encontrar algo nuevo, un millar de enlaces azules optimizados para cumplir con sus criterios de búsqueda se encuentran a solo una búsqueda de Google de distancia.

En otras palabras, vivimos en un mundo tan inmerso en la información de fácil acceso que la publicidad ya no es necesaria para informarnos sobre los productos. La publicidad es obsoleta.

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Fotografía: Ross Findon

Publicidad como manipulación

Pero si la publicidad está desactualizada, ¿por qué está en todas partes?

La respuesta, sostengo en mi artículo , es que la publicidad siempre ha hecho más que solo informar. Y esa otra función es hoy más poderosa, y más valiosa para los anunciantes, que nunca. Es lo que los estudiosos de la publicidad eufemísticamente llaman el poder de la publicidad para persuadir, y lo que el resto de nosotros llamamos su poder para manipular.

Como lo expresó una vez la socióloga Emily Fogg Mead, durante los albores de la publicidad masiva hace un siglo , los anuncios son una “presencia sutil, persistente e inevitable que se cuela en la conciencia interna del lector”. Se forma una asociación mecánica que con frecuencia puede dar lugar a una compra involuntaria “.

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Fotografía: Patrick Fore

Eso, y no la capacidad de informar a los consumidores sobre productos de los que de otra manera no habrían oído hablar, es el valor de la publicidad por la cual los anunciantes pagaron US $ 200 mil millones en total en los Estados Unidos el año pasado . La publicidad sigue siendo tan común hoy no porque informa, sino porque convence.

Ese poder de influir, que siempre ha sido parte de la publicidad, ha sido magnificado por Google y Facebook, que han invertido miles de millones convirtiendo Internet en una vasta infraestructura de persuasión que incluye las herramientas de recopilación de datos que se ejecutan detrás de todos nuestros servicios gratuitos favoritos. Los algoritmos que deciden sobre la base de esos datos cuál es la mejor manera de orientar la publicidad para hacernos sucumbir a sus halagos en la pantalla donde se muestran los anuncios.

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Fotografía: Kristina V

Google y Facebook implementaron todo esto para ayudar a las empresas estadounidenses, no a los agentes rusos, a contactarnos. Si parece creíble que los agentes rusos pudieran haber utilizado esta infraestructura para alterar el resultado de las elecciones presidenciales de EE. UU., También es creíble que los anunciantes estadounidenses más grandes puedan usarla todos los días para sus propios fines, induciendo a los consumidores a comprar productos que no quieren, en principio.

El caso antimonopolio contra la publicidad

Y así como la publicidad política de Rusia puede haber puesto a un candidato en la elección en desventaja, la publicidad comercial puede hacer que las compañías vendan productos que los consumidores podrían preferir, pero que están menos publicitados, en una desventaja competitiva.

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Fotografía: Titouan

Eso le da a la Comisión Federal de Comercio, que tiene a su cargo la aplicación de las leyes antimonopolio de la nación, una base legal para ir más allá de los límites actuales de publicidad que es falsa  o dirigida a niños , para demandar y poner fin a toda la publicidad.

Los tribunales han sostenido durante mucho tiempo que la Sección 2 de la Ley Sherman prohíbe conductas que perjudiquen tanto a la competencia como a los consumidores , que es lo que hace la publicidad persuasiva cuando engatusa al consumidor para que compre el producto publicitado, en lugar del sustituto que el consumidor habría comprado sin publicidad .

Ese sustituto es supuestamente preferido por el consumidor, precisamente porque el consumidor lo habría comprado sin persuasión empresarial . De ello se desprende que la competencia se ve perjudicada, porque la empresa que fabrica el producto que el consumidor realmente prefiere no puede realizar la venta. Y el consumidor se ve perjudicado al comprar un producto que el consumidor realmente no prefiere.

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Fotografía: David Len

Por supuesto, el creador del sustituto puede hacer publicidad, pero no hay ninguna razón para pensar que la compañía que gane la batalla publicitaria con el eslogan más pegadizo o los respaldos de celebridades más famosos será el que venda el mejor producto. La publicidad de Coca Cola es tan buena que los escáneres cerebrales del consumidor se iluminan ante la mención de Coca, pero no Pepsi , lo que puede explicar por qué la cuota de mercado de Coca es el doble de Pepsi , aunque los consumidores no pueden distinguir las dos colas en pruebas ciegas .

La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos y los tribunales entendieron todo esto en la década de 1950, cuando la publicidad tomó otro medio nuevo, la televisión, por asalto. La FTC, por sus siglas en inglés,  lanzó una serie de demandascontra algunos de los anunciantes televisivos más importantes del país, incluidos Procter & Gamble y General Foods. En el mayor éxito de la FTC de la época, la comisión logró convencer a la Corte Suprema de que la publicidad de la lejía Clorox colocó a los rivales de forma ilegal en desventaja. Según el tribunal, la profusión de publicidad de Clorox “imprime el valor de su cloro en la mente del consumidor”, lo que le permite a Clorox cobrar un precio superior a las marcas de la tienda, a pesar de que todas las lejías son químicamente idénticas.

chris-barbalis-229388-unsplash.jpgLa razón por la cual la publicidad nunca desapareció, y Clorox sigue publicitando, es que a principios de la década de 1980, la FTC adoptó la opinión de que la publicidad era útil y terminó con sus demandas.

Pero ahora que la función de información de la publicidad es obsoleta, como lo he demostrado, la FTC debe continuar donde la dejó y una vez más desafiar el negocio de la publicidad.

Libertad y consecuencias

Una campaña de FTC renovada forzaría la reorganización de algunas industrias importantes.

Por supuesto, Google y Facebook tendrían que encontrar nuevas formas de generar ingresos, como cobrar a los usuarios por sus servicios, y los periódicos probablemente tendrían que adoptar un modelo de financiación pública para sobrevivir sin la publicidad que durante mucho tiempo ha sido su alma .

philipp-balunovic-365061-unsplash.jpgPero, posiblemente, como los consumidores ya pagan por Google y Facebook con sus datos personales, puede que no sea demasiado pedir que paguen con su dinero. Y dado los problemas bien documentados del periodismo , el financiamiento público probablemente sea su futuro de todos modos.

Lo único que debe temer de una campaña renovada de la FTC contra la publicidad es la libertad y la tranquilidad; la libertad de decidir qué comprar por su cuenta, y la tranquilidad que provendría de la desaparición de una infraestructura publicitaria que los agentes extranjeros ya están tratando de explotar de nuevo .

*Publicado en The Conversation.